Wat is een lead? De complete gids voor bedrijven die willen groeien met HubSpot

Wat is een lead? Het lijkt een simpele vraag. Maar voor veel scale-ups, B2B-bedrijven en commerciële teams blijkt het antwoord verrassend vaag. En precies daar ontstaat het probleem.

Als je niet exact weet wat een lead is binnen jouw organisatie, kun je hem ook niet goed opvolgen, kwalificeren, meten of converteren. Het gevolg? Overvolle CRM-systemen, discussies tussen marketing en sales, onbetrouwbare dashboards en gemiste omzet.

In dit artikel duiken we diep in de definitie van een lead, de theorie erachter, de meest gemaakte fouten en hoe je dit correct inricht in HubSpot.

Wat is een lead? De officiële definitie

Een lead is een persoon of organisatie die potentiële interesse heeft getoond in jouw product of dienst en mogelijk klant kan worden.

Dat klinkt logisch. Maar in de praktijk is dit te breed.

Is iemand die een whitepaper downloadt al een lead?
Is een LinkedIn-verbinding een lead?
Is een koude prospect uit een database een lead?

Het antwoord hangt af van hoe jouw commerciële systeem is ingericht.

Een werkbare definitie voor B2B-organisaties is:

Een lead is een geïdentificeerde contactpersoon of organisatie met aantoonbaar commercieel potentieel, gebaseerd op fit met de doelgroep en/of koopintentie.

Daar zitten twee cruciale elementen in:

1. Fit – Past deze persoon of organisatie binnen jouw ideale klantprofiel (ICP)?
2. Intentie – Toont deze persoon concreet gedrag dat wijst op interesse?

Zonder deze twee componenten wordt “lead” een verzamelbak.

Wat is het verschil tussen een lead, MQL, SQL en opportunity?

In veel organisaties lopen deze begrippen door elkaar. Zeker binnen HubSpot-omgevingen waar lifecycle stages standaard aanwezig zijn.

Kort uitgelegd:

Lead: een contact met potentieel.
MQL (Marketing Qualified Lead): een lead die op basis van gedrag en/of scoring marketingwaardig gekwalificeerd is.
SQL (Sales Qualified Lead): een lead die door sales is beoordeeld en geschikt is voor een verkoopgesprek.
Opportunity: een concreet verkooptraject met reële kans op omzet.

Voor B2B-bedrijven met langere salescycli is dit onderscheid essentieel. Zonder duidelijke definities kun je niet meten waar conversies plaatsvinden en waar je funnel lekt.

Waarom de juiste leaddefinitie cruciaal is voor groei

Voor scale-ups en commerciële teams die HubSpot als kernsysteem gebruiken, is een lead geen marketingterm. Het is een datamodel.

Wanneer je leaddefinitie niet strak is, ontstaan deze problemen:

Sales vertrouwt marketingleads niet.
Marketing stuurt op volume in plaats van kwaliteit.
Dashboards tonen aantallen, maar geen voorspelbaarheid.
Opportunities worden te vroeg aangemaakt.
Forecasting wordt onnauwkeurig.
Leads blijven te lang liggen zonder opvolging.

Een lead is geen label. Het is een beslismoment in je commerciële infrastructuur.

De grootste fouten die bedrijven maken rondom leads

1. Alles een lead noemen

Wanneer iedereen die ooit een formulier invult een lead wordt, verlies je prioriteit. Je opvolging wordt traag en sales raakt gefrustreerd.

2. Lifecycle stage en lead status door elkaar halen

In HubSpot is er een verschil tussen lifecycle stage (positie in de funnel) en lead status (operationele opvolgstatus). Veel bedrijven gebruiken lifecycle stages voor dagelijkse opvolging. Dat breekt je rapportagestructuur.

3. Geen duidelijke MQL- en SQL-criteria

Zonder objectieve criteria ontstaat discussie. Wanneer wordt een marketing lead saleswaardig? Wanneer wordt een SQL een opportunity? Als dit niet zwart-wit is vastgelegd, krijg je interne frictie.

4. Geen SLA op opvolging

Leads zonder opvolgsnelheid verliezen waarde. Zeker bij inbound demo-aanvragen of pricing-intentie.

5. Geen onderscheid tussen contact en deal

Een lead is een relatie. Een opportunity is een commercieel traject. Als je dit vermengt, krijg je een opgeblazen pipeline en slechte forecasts.

Hoe richt je leadmanagement correct in binnen HubSpot?

Voor B2B-bedrijven die HubSpot als commercieel operating system gebruiken, is structuur essentieel.

Een goede inrichting bevat minimaal:

1. Duidelijke lifecycle stages

Gebruik lifecycle stages zoals bedoeld: om de macropositie in de funnel te markeren. Bijvoorbeeld: Subscriber → Lead → MQL → SQL → Opportunity → Customer.

2. Een aparte lead status voor salesopvolging

Bijvoorbeeld: New, In Progress, Attempted to Contact, Connected, Unqualified. Zo houd je funnelrapportage en dagelijkse salesactiviteiten gescheiden.

3. Meetbare kwalificatiecriteria

Leg vast: wat is ICP-fit, wat telt als high intent, welke score maakt iemand MQL, wanneer wordt iemand SQL, en wanneer maak je een deal aan? Zonder meetbare definities kun je niets automatiseren.

4. Lead scoring gebaseerd op fit en intent

In plaats van alleen downloads te tellen, combineer je bedrijfsgrootte, sector, functietitel, websitegedrag, conversieacties en directe aanvragen. Zo voorkom je dat een student met vijf downloads belangrijker wordt dan een CEO met één demo-aanvraag.

5. Automatische routing

Inbound demo? Direct naar de juiste salesowner. MQL bereikt? Notificatie + taak. SQL bevestigd? Automatisch deal aanmaken. Dat is hoe je schaalbaar werkt zonder handmatige chaos.

Wat betekent dit voor jouw organisatie?

Als jij:

Een B2B-bedrijf bent met een sales team
HubSpot gebruikt of wilt gebruiken als kernsysteem
Meer voorspelbaarheid wilt in omzet
Geen ruis wilt in je dashboards
Snellere opvolging wilt zonder extra FTE

Dan begint het bij één fundamentele vraag: Wat is bij jullie een lead? Niet filosofisch. Operationeel.

Want pas als dat strak staat, kun je conversieratio’s meten, funnel-lekkage identificeren, forecasting betrouwbaar maken, marketing en sales alignen en automatisering effectief inzetten.

Leadmanagement als commerciële infrastructuur

Binnen Intervisser zien we leaddefinitie niet als marketingterminologie, maar als onderdeel van commerciële infrastructuur. Net zoals je IT-architectuur stabiel moet zijn, moet je leadarchitectuur dat ook zijn.

Dat betekent: heldere definities, consistente datamodellen, automatische routing, betrouwbare dashboards en structurele data hygiene.

Wanneer dit goed staat, ontstaat rust in je commerciële machine. En rust betekent snelheid.

Conclusie: een lead is pas waardevol als je hem kunt sturen

Een lead is geen formulierinzending. Geen download. Geen naam in je CRM. Een lead is een gestructureerd, meetbaar en opvolgbaar commercieel signaal.

Voor organisaties die willen groeien met HubSpot als kernsysteem is dat het verschil tussen werken in chaos of werken met een schaalbare commerciële engine.

Wil je weten hoe jouw leadmodel ervoor staat en waar de lekken zitten in je funnel? Dan begint het met een grondige scan van je huidige HubSpot-structuur. Groei ontstaat niet door meer leads. Groei ontstaat door betere definities — en een systeem dat klopt.